杰夫·代尔(Geoff Dyer)

　　一些中国企业家已设法复兴传统品牌，并围绕这些品牌建立现代企业。例如北京烤鸭店全聚德已扩张至上海和香港。然而，尽管企业意识到发展品牌需要投资，仍有许多因素使它们停滞不前

　　身高7英尺1英寸，体重325磅的沙克·奥尼尔是体育界最知名的明星之一，他曾经13次入选NBA全明星赛。过去6个月来，这位美国运动员一直在为中国鞋类零售商李宁公司做推广。

　　休斯顿火箭队的姚明使用锐步(阿迪达斯旗下品牌)，而耐克签约金牌跨栏运动员刘翔，在增长迅速的中国鞋类市场，李宁公司正陷入与耐克和阿迪达斯间的竞争。这家中国集团决心赶上那些大把花钱的跨国企业。就在几年前，中国还只是与低成本制造业联系在一起。但现在，有3家中国企业跻身全球前100大品牌，其中中国移动排名第五。李宁雄心勃勃的广告展示了一些中国企业在打造自有品牌时的快速步伐。

　　联想是努力摆脱廉价制造形象的领军企业，这家电脑制造商两年前收购了IBM的个人电脑业务。在将联想打造为一个全球品牌的宏大计划中，此笔交易只是其中一部分，此外还包括赞助都灵冬运会和北京奥运会。它必须快速行动：4年后，它将不再被允许使用IBM品牌。

　　新一代中国企业家对其业务在国际上的潜力充满信心。“全世界1/4的人口在中国，因此，任何在这里获得顾客青睐的品牌，都有望成为全球品牌。”美特斯邦威的创始人周成建表示，“我们需要在中国保持强势，但肯定会设法将品牌打到国外。”美特斯邦威是中国大陆最大的时尚连锁之一，拥有1800家商店。

　　一些中国企业家已设法复兴传统品牌，并围绕这些品牌建立现代企业。例如北京烤鸭店全聚德已扩张至上海和香港，“永久牌”自行车则推出了自有品牌的电动自行车。然而，尽管企业意识到发展品牌需要投资，仍有许多因素使它们停滞不前。质量就是问题之一，尤其是汽车行业，目前正面临着这样的问题。两年前，几家中国制造商宣布，计划从2008年开始向美欧出口汽车，希望复制某些汽车企业在本土市场获得的成功。然而近几个月，其中几家企业已推迟了出口计划，因为它们仍在努力达到美国消费者所要求的可靠性。

　　物色到能够领导国际营销的合适高管，也是一项巨大的挑战。在2005年一篇有关中国“人才大战”迫近的报告中，麦肯锡指出，在中国工程专业毕业生中，只有10%的人具备跨国公司所需的英语能力和团队工作技能。这篇报道后来被多次引用。拥有国际背景的中国高管人员相对较少，对于设法在其中挑选人才的本土企业来说，与它们竞争的是日益增多的跨国企业――这些跨国企业想雇用同样的人才。

　　中国企业也刚刚开始思考推出国际品牌所伴随的社会问题，有时，此类话题被称为“企业社会责任”。在中国和其他发展中国家进行制造的跨国企业，已经习惯了对其工厂的工作条件进行定期检查，调查其供应链是否雇用童工，也习惯了面对媒体及非政府组织的不断关注。新的中国消费品牌，将必须学会应对这些方面的要求。

　　政治因素也将起作用。设法走出国门的中国企业越多，有关其资金的真正来源、或它们与中国政府之间存在何种关联的疑问也就越多。此类疑问曾使中海油在2005年收购美国油气集团优尼科遇挫。联想公司也遇到了这些问题，一些美国国会议员曾对美国国务院采购联想电脑提出质疑。

　　不管这些质疑是否有任何根据，也不管它们是否是焦虑的竞争对手所使用的一种机会主义策略，中国品牌都需要找出一种应对方法，需要面对陡峭的“学习曲线”。

                                  《国际金融报》 (2007-06-12 第04版)